Brand Insights: importância de materializar o posicionamento de marca

25 de September de 2018 | CATEGORIA: Presença Digital

O posicionamento de marca é uma das estratégias sobre a qual toda equipe de Marketing ao redor do globo precisa se debruçar. Mas e quanto às demais áreas da companhia? Elas nem sempre se preocupam com o tema, embora deveriam, como mostra o oitavo hangout da série Brand Insights, realizado pelo Mundo do Marketing em parceria com a TroianoBranding. As companhias que mantêm o posicionamento limitado ao setor de Marketing e Comunicação tendem a perder, especialmente, na materialização dessa promessa.

A reputação de uma marca depende justamente da coerência entre o que é prometido e o que é efetivamente entregue aos consumidores. O posicionamento, entretanto, muitas vezes remete a sentimentos e comportamentos difíceis de serem representados concretamente. É neste momento que os profissionais de Marketing podem e devem contar com a ajuda de engenheiros e dos times de TI – além das demais áreas – para materializar a promessa e ajudar o cliente no reconhecimento da essência da marca.

A Coca-Cola é uma das companhias que já lançou mão de ferramentas de produto para tornar seu posicionamento a expressão da verdade. “Ela sempre fala em compartilhamento e felicidade, o que pode ser demonstrado em bons filmes e promocionalmente, mas engenheiros criaram (em 2013) uma latinha que, ao ser torcida, dividia em duas, permitindo o compartilhamento entre amigos”, destaca Jaime Troiano, Sócio da TroianoBranding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Conhecimento partilhado
A ação é da Ogilvy Paris e Cingapura e fez parte da campanha “Abra a Felicidade” e foi uma forma de materializar uma promessa feita há anos pela companhia. “Deixa de ser apenas uma bandeira publicitária para ganhar a sustentação da engenharia do produto. Todos os setores podem contribuir para entregar a promessa de uma marca. O insight não pode ficar feudalizado, precisa haver a democratização do pensamento em favor da marca”, complementa Cecília Russo, Sócia da TroianoBranding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Quanto mais a promessa for materializada, mais forte, clara e sustentável ela será. Mas para alcançar esse resultado diferenciado, os profissionais de Marketing precisam buscar um alinhamento com outras áreas da companhia. “O conhecimento precisa ser partilhado com toda a empresa para, assim, alimentar a capacidade que todos têm de executar estratégias e táticas que materializem o posicionamento de marca”, recomenda Jaime Troiano.